Znak towarowy i przekaz podprogowy

Przekaz podprogowy wykorzystywany w wielu rozmaitych przekazach marketingowych, ale również za sprawą konkretnych znaków graficznych – najczęściej za sprawą logotypów. Użycie odpowiednio dopasowanych elementów, kompozycji czy też kolorystyki może stać się sposobem na przekazanie odbiorcy informacji niejako bez użycia jego świadomości. Takie metody stosowane są przez wiele przedsiębiorstw działających w różnych branżach.

Z definicji przekaz podprogowy jest oddziaływaniem na mózg informacji bez jego świadomości ich spostrzegania. Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy) albo są ukryte wśród innych bodźców, bardziej wyraźnie odczuwalnych. Niektórzy uczeni uważają, że bodźce odbierane podczas snu są przetwarzane w podobny sposób. Niekiedy uważa się, że takie słabe bodźce nie powodujące świadomej refleksji czynią nas bezbronnymi, gdyż nie możemy się obronić przed zawartą w przekazie sugestią. W efekcie sugestia ta mogłaby być traktowana jako własna myśl lub zalążek pomysłu bądź pragnienia, podobnie jak w przypadku sugestii hipnotycznej.

Pomimo tego, iż wszystko to brzmi mocno tajemniczo, przez co trudno uwierzyć, że takie praktyki mają w ogóle miejsce, badania pokazują, że przekaz podprogowy wykorzystywany jest bardzo często i, co najważniejsze, tak naprawdę nie da się przed nim obronić. W przypadku takich elementów identyfikacji wizualnej jak logo, przekaz podprogowy może być realizowany na kilka sposobów. Mowa tu między innymi o użyciu w firmowym logo elementów sugerujących dane zachowania lub wartości czy tez wykorzystaniu innych znaków graficznych, które w teorii nie posiadają żadnych odniesień do danej firmy i jej produktów, jednak przekaz podprogowy sprawia, że są one z nią kojarzone.

W przypadku projektowania logo, firmy mają na uwadze przede wszystkim to, aby okazało się łatwo rozpoznawalne i na długo pozostawało w pamięci odbiorców. Bardzo istotne są także skojarzenia, jakie ono wywołuje. Jak wskazują badania, charakterystyczne logo Apple uaktywnia w odbiorcach skojarzenia z kreatywnością i innowacyjnością, co jest wynikiem wielu lat działań marketingowych realizowanych przez przedsiębiorstwo. Wszystkie tego typu odczucia możemy wykorzystać właśnie w ramach przekazu podprogowego.

Udowadniają to badania, w ramach których przygotowano materiału filmowe z ukrytym logotypem Apple. Było ono eksponowane przez tak krótki czas, że odbiorcy materiału nie byli w stanie go dostrzec. Jednak mimo to, ekspozycja wpłynęła na zachowanie badanych, którzy następnie zostali poddani testom na kreatywność. Ich wyniki wypadły znacznie lepiej niż wśród osób, które nie oglądały rzeczonego materiału.