Brand – ale co to właściwie jest?

Brand w polskim pojęciu bywa rozumiany trochę jak… zombie. Niby każdy słyszał, ale nie do końca potrafimy to poprawnie zdefiniować i powiedzieć czym brand w ogóle jest. W dodatku w świecie marketingowców, czy w ogóle IT, pojęcie brandu, brzmi… dumnie. Profesjonalnie i “mądrze”. Dlatego też jest eskalowane na potęgę, nadużywane w ofertach, rozmowach czy mailach. Pojawia się ono przy różnych okazjach i w różnych znaczeniach.

Brand to świadomość marki, czyli całym systemem wyobrażeń, który jej towarzyszy. Jest obietnicą składaną klientowi, że kupując produkt danej marki wybiera jednocześnie korzyści, których potrzebuje (np. jakość, cena) oraz wartości, które podziela (np. wolność, radość, rodzinność).

To, że ktoś posiada rozległy i mocny brand, wcale nie znaczy że jego marka jest silna.
Branding jest rozległym procesem, na który składają się procesy od momentu jej definiowania, aż po rozwój na rynku.

Dlaczego brand jest tak ważny?
Każdego dnia dokonujemy licznych decyzji zakupowych. Większość z nich nie jest podejmowana na podstawie dogłębnych analiz i porównań, lecz na podstawie impulsu, ewentualnie własnych odczuć i przekonań. Takie zachowanie jest spowodowane chęcią upraszczania sobie życia, a nie jego skomplikowania.

Budowanie silnej marki jest procesem długotrwałym. Z punktu widzenia organizacji, która się na to decyduje, jest to przedsięwzięcie kosztowne, a także obarczone sporym ryzykiem. Zanim osiągnie się zamierzony rezultat, liczne wydarzenia na rynku mogą niespodziewanie ujawnić, że przyjęte wcześniej założenia były błędne lub obecna sytuacja konkurencyjna wymaga zupełnie innego podejścia (stąd rodzi się konieczność okresowego repozycjonowania, relaunchu, rebrandingu).

Pomimo, że branding jest procesem niepoliczalnym, to jego rezultaty mogą być jak najbardziej namacalne! Głównym celem są tu oczywiście galopujące wzwyż wyniki sprzedaży. To im podporządkowane jest to całe zamieszanie.
Brand ma przede wszystkim generować zyski, a następnie zwiększać wartość produktów i budować lojalność klientów. Prawdziwą siłę marki można najlepiej poznać na podstawie tego, jak radzi sobie ona z nieprzewidzianymi sytuacjami na rynku. Jeżeli przykładowo na skutek działań konkurencji z kwartału na kwartał spada znacząco udział rynkowy i wyniki sprzedaży, wtedy z pewnością nie można uznać marki za silną. I to niezależnie od tego, co wynika z badań rynkowych i wewnętrznych analiz działu marketingu.